Nachhaltige Mode: Nachhaltigkeit als neues Luxusgut?

Die Modebranche, ein Ort, der ständigen Wandel und Innovation verspricht, steht heute vor einer ihrer größten Herausforderungen: Nachhaltigkeit und damit der Herstellung nachhaltiger Mode.

Die Zahl der Konsument*innen die einen nachhaltigen, sozialverträglichen Ansatz in der Mode fordern, wächst. Gleichzeitig droht der Verlust der breiten Konsument*innenmasse, die sich eine wirklich nachhaltige Mode noch leisten kann. Führt das in der Konsequenz zu einer neuen Definition von Luxus in der Modeindustrie? Welche Werte der Identifikation sollen Luxusgüter zukünftig verkörpern? Reichen Exklusivität, Status, Überfluss und Tradition zukünftig noch aus, um das Luxussegment zu bespielen oder muss ein Systemwandel her, der Luxusmarken mit neuen, nachhaltigen Werten auflädt?

Fakt ist: Die Produktion nachhaltiger Mode ist komplex und mit zahlreichen Hürden verbunden, die Unternehmen dazu zwingen, ihre Strategien und Geschäftsmodelle zu überdenken. Welchen Unternehmen wird das möglich sein?

Haben kleine Labels, die sich einer ganzheitlich nachhaltigen Strategie unterziehen, eine Chance, sich neben etablierten (Luxus-) Marken zu platzieren, bei denen Konsument*innen bereits eine höhere Preisakzeptanz haben?

Dieses Journal wirft einen Blick auf verändertes Konsument*innenverhalten und das bedeutende Problem der Umstrukturierung, dem sich Unternehmen in der Modebranche bei der Verfolgung nachhaltiger Ziele gegenübersehen.

Summer Rayne Oakes, known as the world’s first “eco-model”, entrepreneur, and author of Style, Naturally

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich das Konsumverhalten der Menschen grundlegend gewandelt, wie eine Studie von Bain & Company zeigt und nachhaltige Mode ins Blickfeld rückt. Denn anhand der bekannten Maslowschen Bedürfnispyramide zeigt die Studie auf, wie sich die Bedürfnisse beim Kauf eines Produktes verschieben und welche Werte dabei verstärkt in den Fokus rücken. So ist zu erkennen, dass sich Kund*innen heutzutage nicht nur hochwertige und funktionale Produkte wünschen, sondern ihnen beim Kauf von Produkten vermehrt die Identifizierung und Repräsentation ihrer persönlichen Werte wichtig ist, zu denen immer häufiger Nachhaltigkeit und soziales Engagement gehören. 

Vgl. Studie von Bain & Company aufgerufen am 25.09.2023

Das heißt konkret, das immer mehr Kund*innen auch im Bereich der Mode Produkte bevorzugen, die ihre nachhaltigen und sozialen Werte verkörpern und sie bereit sind, dafür einen höheren Preis zu bezahlen. Der Markt für nachhaltige Mode wächst demnach stetig an, vor allem bei den jungen Generationen, wie eine Studie von McKinsey bestätigt. 

Vgl. Studie McKinsey aufgerufen am 25.09.2023

Laut dieser Studie von McKinsey beliefen sich im Jahr 2019 sogar im Luxusbereich bereits 26% aller Einkäufe auf nachhaltige Modeartikel, Tendenz steigend. 20% der Befragten gaben Nachhaltigkeit als Grund für ihre Kaufentscheidung an. Dabei wird prognostiziert, dass in 10 Jahren Labels mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen 85% des Marktanteils ausmachen werden. 

Dies verdeutlicht nicht nur den Wandel in den Prioritäten der Konsument*innen, sondern auch die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit im Luxussegment und nachhaltiger Mode. Es ist klar erkennbar, dass Luxus und Nachhaltigkeit nicht mehr als unvereinbare Begriffe angesehen werden, sondern vielmehr Hand in Hand gehen, um die Zukunft der Modeindustrie zu gestalten. Auf diesen Fakt wird im Verlauf des Journals noch näher eingegangen.

Die Erkenntnisse aus diesen Studien verdeutlichen aber auch, dass der Übergang zu nachhaltigem Handeln für Unternehmen keine einfache Aufgabe ist, wie die Autor*innen der Studie betonen. Trotz aller Bemühungen zur Transformation von Unternehmen haben sich Programme zur nachhaltigen Entwicklung als besonders herausfordernd erwiesen. Tatsächlich wurden bisher lediglich 4% der Nachhaltigkeitsprogramme von Unternehmen vollständig umgesetzt, während 47% dieser Programme gescheitert sind.

Die Umsetzung von Nachhaltigkeit in der Modebranche und der Produktion von nachhaltiger Fashion stellt Unternehmen vor ein erhebliches Problem, das mit zahlreichen Herausforderungen einhergeht. Ein zentrales Dilemma besteht darin, dass es in der Branche nach wie vor keine einheitlichen Standards für nachhaltige Praktiken gibt. Dies führt dazu, dass Unternehmen oft vor der schwierigen Entscheidung stehen, ob sie ökologische oder soziale Aspekte der Nachhaltigkeit priorisieren sollen. Diese Unsicherheit kompliziert die Umstrukturierung ihrer Geschäftsprozesse und macht es schwer, klare Nachhaltigkeitsziele zu setzen.

Größere Unternehmen stehen außerdem vor der Herausforderung, vertrauenswürdige Lieferketten und Produzent*innen zu finden, um nachhaltige Mode in größeren Massen herzustellen. Die Umstellung auf nachhaltige Praktiken erfordert oft eine grundlegende Neugestaltung der gesamten Wertschöpfungskette, von der Beschaffung nachhaltiger Materialien bis hin zur Vermarktung. Dies ist ein komplexer Prozess, der viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt.

Aufgrund dieser Schwierigkeiten setzen viele große Mode-Unternehmen oft nur auf einzelne Sonderkollektionen oder einzelne Produkte, die als nachhaltig beworben werden. Leider wird dies schnell als "Greenwashing" angesehen, da die Nachhaltigkeit dieser Produkte oft oberflächlich ist und nicht die gesamte Geschäftstätigkeit des Unternehmens widerspiegelt.

Insgesamt ist die Produktion von nachhaltiger Mode eine komplexe Aufgabe, die von Unternehmen eine ernsthafte Umstrukturierung erfordert. Es ist entscheidend, dass die Branche gemeinsam mit Regierungen, NGOs und Verbraucher*innen daran arbeitet, klare und einheitliche Nachhaltigkeitsrichtlinien und -strategien zu entwickeln. Nur so kann die Modeindustrie langfristig eine nachhaltigere Zukunft mitgestalten und Nachhaltigkeit zu einem zugänglichen Luxusgut für eine breitere Bevölkerungsschicht machen.

Vgl. Studie McKinsey aufgerufen am 25.09.2023

Die Kombination von Luxus und Nachhaltigkeit mag auf den ersten Blick paradox erscheinen. Assoziiert man Luxus häufig mit Verschwendung und Exklusivität, steht Nachhaltigkeit für sparsamen und umweltfreundlichen Konsum. Doch bei genauerem Hinsehen erkennt man, dass Luxus in seiner Essenz auch für Werthaltigkeit und Seltenheit steht – Qualitäten, die sich gut mit dem Konzept der nachhaltigen Mode vereinbaren lassen.

Luxusartikel sind von Natur aus auf eine kleine, exklusive Zielgruppe ausgerichtet. Anders als bei Massenproduktion und Fast Fashion, wo Produkte in großen Mengen und in kurzer Zeit hergestellt werden, sind Luxusgüter darauf ausgelegt, lange Zeit zu bestehen. Sie werden mit höchster Sorgfalt und Qualität gefertigt, was ihre Lebensdauer erheblich verlängert und dazu beiträgt, Ressourcen zu schonen.

Ein zudem bemerkenswerter Aspekt ist, dass Luxuslabels in der Regel weniger vor den Herausforderungen der Umstrukturierung stehen, die für viele Mainstream-Modeunternehmen typisch sind. Dank ihrer extrem hohen Gewinnmargen verfügen Luxusmarken oft über größere Budgets, um nachhaltige Ressourcen zu beschaffen und eine umweltfreundliche und faire Produktion nachhaltiger Fashion-Artikel zu gewährleisten. Darüber hinaus produzieren sie in deutlich geringeren Mengen im Vergleich zu Fast-Fashion-Unternehmen, da ihre Kollektionen in der Regel kleiner und zeitloser sind. Dies ermöglicht es Luxuslabels, die höheren Kosten für nachhaltige Praktiken leichter zu tragen oder diese an ihre kauffreudige Kundschaft weiterzugeben. Luxuslabels sind somit grundsätzlich prädestiniert für nachhaltigere Konzepte. Werden Luxusmarken dadurch einen Wirtschaftsvorteil gegenüber kleinen Marken haben und damit zu den Gewinnern des Jahrzehnts der Nachhaltigkeit?

Vgl. Studie McKinsey aufgerufen am 25.09.2023

Nach Ansicht von Organisationen wie Greenpeace und der britischen Journalistin Kate Fletcher, der Begründerin des Konzepts "Slow Fashion", sollte der wirtschaftliche Erfolg nicht mehr allein anhand von Umsatz und Gewinn gemessen werden. Es ist dringend erforderlich, auch die Umweltbilanz und das soziale Engagement in die Bewertung einzubeziehen. Diese neue Perspektive fordert von Unternehmen eine ganzheitliche Betrachtung ihrer Geschäftstätigkeit, bei der Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung eine entscheidende Rolle spielen.

Ein zentraler Punkt in diesem Umdenkprozess hin zu nachhaltiger Mode betrifft die Produktions- und Verkaufszyklen. Anstatt monatliche Kollektionen für die ganze Welt oder Kontinente zu entwickeln, was zu einer massiven Überproduktion und Ressourcenverschwendung führt, sollten Unternehmen in Zukunft verstärkt auf regionale oder nationale Produktionen setzen. Dies ermöglicht kürzere Lieferketten und eine bessere Anpassung an die Bedürfnisse und Kulturen vor Ort. Durch diese Maßnahme kann die Modeindustrie einen wichtigen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit und ökologischer Verantwortung gehen. Bei den Fast Fashion-Riesen dominiert jedoch nach wie vor die altbekannte Wachstumsformel „immer mehr, immer öfter“. Und die Bereitschaft der marktführenden Marken auf die damit einhergehenden Umsätze zu verzichten hält sich nach wie vor in Grenzen.

Egal, ob im Luxussegment oder nicht, der Bedarf, Nachhaltigkeit und sozialverträgliche Arbeitsprozesse in der Modebranche einzuführen, birgt nicht nur für Unternehmen erhebliche Herausforderungen, sondern stellt auch Konsument*innen vor die Aufgabe, ihr Kaufverhalten grundlegend anzupassen und sich an neue Angebots- und Preisstrukturen zu gewöhnen. Auch wenn die Bereitschaft da ist, zukünftig mehr für nachhaltige Mode zu investieren, kann langfristig nur ein radikales Umdenken in der Bewertung wirtschaftlicher Erfolge zusammen mit einem kompletten Systemwandel in der Wertschöpfungskette der Unternehmen zu einem nachhaltigen Erfolg führen. Solange dieser Wandel bei den meisten Unternehmen noch den aktuellen Herausforderungen unterlegen ist, bleibt die Integration von Nachhaltigkeit in der Modebranche sowohl für Konsument*innen als auch für Unternehmen derzeit leider vorerst ein Luxusgut, das als Identifikationsmedium angestrebt wird, jedoch nicht jedem gleichermaßen leicht zugänglich ist.

Die gleichen Dynamiken und Veränderungen, die wir in der Modebranche sehen, zeichnen sich auch in der Schmuckindustrie ab. Die Frage, ob Luxus und Nachhaltigkeit auch hier Hand in Hand gehen können, gewinnt an Bedeutung und die Veränderungen in der Modebranche könnten als Indikator dafür dienen, dass auch die Schmuckindustrie zunehmend nachhaltige Wege einschlagen wird, um die Bedürfnisse ihrer anspruchsvollen Kundschaft zu erfüllen.

Ähnlich wie bei Kleidung legen Verbraucher*innen auch beim Schmuck verstärkt Wert auf Nachhaltigkeit und Ethik. Die Herkunft der Edelsteine und Edelmetalle sowie die Arbeitsbedingungen in der Schmuckproduktion werden immer wichtiger. Missstände rücken nach und nach in das Bewusstsein von Konsument*innen und beeinflussen Kaufentscheidungen. Dies hat dazu geführt, dass sich einige, zum Teil bekannte Schmuckmarken verstärkt auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung konzentrieren.

Glücklicherweise gibt es bereits Schmuckmarken wie Maren Jewellery, die von Anfang an konsequent auf nachhaltig gewonnene Edelsteine und recycelte Edelmetalle setzen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu minimieren. Diese Marken etablieren transparente Lieferketten, verwenden generell fair gehandelte und umweltverträgliche Materialien und engagieren sich in sozialen Initiativen, um eine ganzheitliche Nachhaltigkeit zu gewährleisten. Vom ersten Designentwurf bis zum Versand legen wir größten Wert auf umweltfreundliche Praktiken, ohne jegliche Kompromisse und tun tagtäglich unser Bestes, um einen nachhaltigen Wandel voranzutreiben.